Zrozumienie zachowań konsumentów jest kluczowym elementem w opracowywaniu strategii marketingowych. Afekt i poznanie mają glęboki wplyw na wzorce zachowań konsumentów i są dwoma rodzajami reakcji, jakie konsumenci mogą miec na bodźce i zdarzenia środowiskowe. Badanie zostalo podjęte, aby osiągnąc glówny cel opracowania modelu, który opisuje afektywne i poznawcze reakcje konsumentów związane z rozwojem lojalności wobec marki. Zastosowano metodę kwotowego doboru próby w celu utworzenia kwot w miejscu zakupów (butiki kontra supermarkety). Lącznie przebadano 150 konsumentów. Analiza regresji wykazala, że afekt przewiduje wizerunek marki, a uczucia i przekonania są istotnymi predyktorami skladowymi. Regresja poznania na wizerunek marki pokazuje, że komponenty decyzyjne są znaczące. Lojalnośc wobec marki i wskaźnik użytkowania wydają się byc wyróżniającymi się cechami wśród konsumentów butików i supermarketów. Komponenty afektu i poznania są istotnymi predyktorami wizerunku marki, a przekonania i wizerunek marki są istotnymi predyktorami lojalności wobec marki. Afektywne i poznawcze reakcje psychologiczne konsumentów można wykorzystac do budowania wiedzy ukrytej konsumentów.