L'obiettivo supremo dell'azienda è quello di realizzare la propria missione, perseguendo la propria visione, applicando e rispettando i valori aziendali, attraverso la misurazione e la valutazione delle prestazioni a breve termine. La chiave del successo per raggiungere questo obiettivo è chiamata strategia competitiva. La gestione strategica risponde alla domanda sul perché l'azienda esiste. Non è solo per avere clienti, come suggerisce Drucker. Non è nemmeno sufficiente mantenerli, come aggiunge Kotler. In definitiva, si tratta di trasferire tutti i benefici accumulati a tutti gli stakeholder dell'azienda. L'azienda è una sostanza amorfa che si adatta alle forze del mercato e riempie gli spazi vuoti creati. Il livello di adattamento dipende dalle opportunità di mercato e dalla solidità finanziaria delle organizzazioni. Queste possono adattarsi con velocità diverse, come un leone o una lumaca.