Le questioni ambientali e sociali come il riscaldamento globale, il cambiamento climatico, il commercio equo e solidale e l'uso del lavoro minorile hanno guadagnato nel corso degli anni una crescente attenzione da parte dei consumatori di tutto il mondo. Man mano che i consumatori diventano più ricchi e più istruiti, anche la loro scelta di prodotti o servizi è diventata più critica. Molti consumatori sono diventati sensibili al livello delle azioni sociali delle aziende o dei marchi da cui acquistano prodotti o servizi. Lo scopo di questo studio è stato quello di indagare le relazioni tra il comportamento attitudinale dei consumatori nei confronti dei Citizen Brands e la loro volontà di acquistare da questi marchi. Ci si aspettava che le relazioni fossero moderate anche dai tratti personali dei consumatori, dalle caratteristiche e dagli attributi del marchio.