Lo studio del comportamento d'acquisto può essere rilevante solo se si tiene conto della natura della relazione e della forma dello scambio. Alcuni scambi sono transazionali e scanditi nel tempo, mentre altri sono più relazionali e si sviluppano nel tempo. Inoltre, alcuni scambi sono formalmente contrattualizzati, mentre altri non lo sono. Se le aziende, per un chiaro desiderio di fidelizzare i clienti, si stanno orientando verso un marketing basato sulla relazione, dovranno anche sviluppare un modello di analisi del comportamento dei consumatori e degli acquirenti che si adatti alla forma della relazione.