Perché gli uomini sono generalmente più riluttanti a provare prodotti cosmetici? Secondo il Journal of Consumer Research, i consumatori maschi sono influenzati da una forte associazione di attenzione femminile, pur mantenendo la tradizionale identità maschile. Abbiamo esaminato se gli sportivi a diversi livelli professionali all'interno della cultura occidentale hanno un legame metaforico tra l'uso di prodotti cosmetici, sport da macho e ideologia della mascolinità. Altre ricerche hanno esaminato l'identità e la cura del corpo maschile. L'autore ha scoperto che gli sportivi che si curavano pubblicamente negli spogliatoi venivano derisi. Inoltre, gli sportivi si curavano per attirare l'attenzione femminile. Al contrario, le donne non consideravano la mascolinità in base all'immagine del corpo, ma mostrando determinate caratteristiche. Se i professionisti del marketing vogliono contrastare tali associazioni, devono affrontare le metafore che modellano gli atteggiamenti dei consumatori, spiegano gli autori. Ad esempio, una campagna pubblicitaria che esorti gli uomini a usare la crema per il viso sarebbe difficile da vendere, ma se si sottolinea che la crema per il viso è uno strumento essenziale per il recupero del corpo dopo attività di lavoro pesanti e difficili, questo potrebbe aiutare gli uomini più cauti a fare il cambiamento.