Ce livre vise à démêler les significations visuelles véhiculées par les publicités de la marque de jeans Diesel dans le cadre de sa campagne Be Stupid . Il analyse la re-signification de la stupidité élaborée par ces publicités comme une forme d'imposition de la culture nord-américaine au Brésil. La campagne propose une identité spécifique pour la jeunesse contemporaine, avec un fort attrait sensuel et des symboles hollywoodiens de ce que la jeunesse mondiale devrait être . Les messages des publicités sont analysés du point de vue des théories de la culture de consommation, de la mode, de la jeunesse et du corps dans les médias. En comparant les jeunes Brésiliens aux jeunes Américains, il a été possible de voir des distinctions entre eux: bien que mondialisée, la jeunesse a été construite selon les canons et l'histoire de leur propre pays d'origine. En utilisant la sémiotique, la recherche analyse les représentations du style de vie que la marque suggère aux consommateurs mondiaux encore liés à la domination idéologique des États-Unis au 21e siècle.