Elemente einer Soziologie der Wirtschaftswerbung darzustellen heißt, aus vielen bunten Bildern Klarheit gewinnen zu müssen. Die Möglichkeit zu diesem Unternehmen danke ich Herrn Professor Helmut Schelsky, unter dessen wissenschaftlicher Obhut diese Untersuchung entstand. Wie ihm bin ich meinen anderen akademischen Lehrern verpflichtet - Professoren und Kommilitonen vieler Studienjahre -, die in Vortrag, Schrift und Disput mich mit den Denkmaterialien vertraut machten, ohne deren Koordination und Entwicklung diese Arbeit nicht möglich gewesen wäre. Lusaka, im März 1964 Lars Clausen INHALTSVERZEICHNIS A. ABGRENZUNGEN UND THEORETISCHER RAHMEN. 9 I. Thema und Ansatz a) Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 b) Zu den Merkmalen ökonomischer Definitionsversuche 11 11. Die Einführung soziologischer Kategorien a) Die konkurrierenden Begriffe . . . . . . . . . . . . . 13 b) Soziologisches Kategorialsystem (Die Werbung zwischen Konflikt- und Integrationstheorie) . . . . . . . . . 13 B. öKONOMISCHE WERBUNG UND WERBENDER 17 I. Der Werbende als Herr der Werbung a) Prämissen . . . . 17 1. Interessenlage . . . . . . 17 2. Intentionen . . . . . . . 20 b) Resultate der Abgrenzung 22 1. Okkupation und neuer Brauch ("Befehl", "Bitte", "Rat") 22 2. Minimierung des Störfaktors ("Information") . . . . . . 25 3. übergriff der Intentionen I ("Erziehung") . . . . . . . . 29 4. übergriff der Intentionen 11 ("Propaganda", "Agitation") 32 5. Flucht in den Sozialoptimismus ("Reklame", "Werbung", "public relations") . . . . . 35 c) Die Maximen der Mittelwahl . . 39 d) Zu den Techniken. . . . . . . . 42 11. Der Werbende im Sog der Werbung a) Realitätskontrolle und Interessendenken . 45 1. Zur Werbeerfolgskontrolle 45 2. Das Wunschrechnen . . . . 48 b) Die neuen Interessen . . . . . . 50 1. Apparate und Sanktionen. 50 2. Interessengespann oder -konflikt? . 54 C. öKONOMISCHE WERBUNG UND UMWORBENER 60 I.