Japan gehört zu den globalen Schlüsselmärkten, die kein international agierendes Unternehmen ignorieren darf. Hohe Kosten und antizipierte Hindernisse führen jedoch dazu, dass Japan kein Magnet für ausländische Direktinvestitionen ist. Lokal-kulturelles Konsumentenverhalten verschärft die Eintrittsbarrieren, und es entsteht der Eindruck, Japan sei ein Sonderfall im internationalen Marketing.
Sierk Aurel Horn zeigt, dass interkulturelle Kompetenz Antworten auf die Herausforderungen des japanischen Marktes bietet und dass sie im Hinblick auf die Globalisierungsspirale generell höchst bedeutsam ist. Er untersucht und belegt diesen Wirkungsanspruch insbesondere für die Bereiche Konsumentenverhalten, Marktforschung, Markenarchitektur und Human-Resource-Management. Experteninterviews geben einen fundierten Einblick in die Marketingrealität.