Come è noto, la globalizzazione, o terza fase del capitalismo mondiale, ha portato alla colonizzazione dei modelli culturali contemporanei, facendo sì che la cultura venisse assorbita dal mercato e sempre più imposta attorno a sfumature europee e americane. I media e la pubblicità hanno assunto un'enorme importanza sulla base di questo riferimento culturale, generando una produzione commercializzata in cui non è più possibile parlare di nulla che non sia legato a questa nuova realtà. Di conseguenza, il prodotto culturale diventa sempre più una merce, mettendo in evidenza la questione della sua immunità dalle influenze del capitale nella società postmoderna, come suggerisce Pellegrine (1999, p. 181). Questa fase del capitalismo è segnata dal consumo della merce stessa come processo, in cui si ritrovano vecchie vestigia del passato, creando una continuità sistemica del vecchio solo con una nuova confezione.