Bei der Einführung eines neuen Produkts auf dem Markt prüfen Unternehmen stets zwei mögliche Optionen. Entweder entscheiden sie sich für eine Markenerweiterung, bei der ein erweiterter Markenname verwendet wird, oder sie wählen einen völlig neuen Markennamen. Die wahrgenommene Globalität einer Marke beeinflusst diese Entscheidung hinsichtlich der Wahl eines neuen Markennamens gegenüber einem erweiterten Markennamen. Das Buch diskutiert den Einfluss der Globalität einer Marke (global gegenüber lokal) und der Markenstrategie (neuer Markenname gegenüber erweitertem Markennamen) auf die Einstellung der Verbraucher und ihre Kaufabsicht für neue Produkte. Anschließend wurde die moderierende Rolle der Produktähnlichkeit und der Konzeptkonsistenz auf den Interaktionseffekt untersucht. Das Buch präsentiert die Forschungsarbeit anhand von drei Aufsätzen. Die Forschung wurde sowohl für Funktions- als auch für Prestigeprodukte durchgeführt, um eine allgemeinere Erkenntnis zu präsentieren. Das Buch legt nahe, dass Unternehmen die wahrgenommene Globalität der Marke, die Produktkategorie, den Grad der Ähnlichkeit des neuen Produkts mit dem Original und den Grad der Konzeptkonsistenz des neuen Produkts berücksichtigen müssen, bevor sie ihre Markenstrategie festlegen. Die Forschungsergebnisse können Unternehmen dabei helfen, die richtige Markenstrategie bei der Einführung eines neuen Produkts zu wählen.