Die neuen Entwicklungen auf dem Gebiet der "Software-Technologie" ermoglichen den Einsatz von Computersystemen in bislang kaum zuganglichen Anwendungsbereichen. Diese neue Klasse von Program men wird als "Expertensysteme" oder weitgehend synonym als "wissensbasierte Systeme" bezeichnet. Obwohl man die Leistungsfahigkeit solcher Expertensysteme nicht mit "Science-fiction" verwechseln dart, bestehen doch berechtigte Hoffnungen fOr einen flexibleren und "intelligenteren" Einsatz von Computern. Allerdings wagten sich bisherige Entwicklungen kaum in solche Wissensbereiche hinein, in denen man zur Problemlosung verstarkt auf subjektive Urteile der am Analyse- und EntscheidungsprozeB beteiligten Person en angewiesen ist. Das hier detailliert vorgestellte ExpertenSystem zur WerbewirkungsAnalyse (ESWA) kann wohl als der erste Versuch betrachtet werden, den eher mit vage, symbolisch, heuristisch und qualitativ zu umschreibenden Komplex der Werbewirkungsanalyse in ein wissensbasiertes System zu Obertragen (zu implementieren). In ESWA sollte zunachst einmal das "vorhandene" wissenschaftliche Werbewirkungswissen (soweit moglich) berOcksichtigt werden. In einer nun beginnenden Ausbauphase kann jeder Benutzer sein spezifisches Ertahrungswissen erganzend eingeben. Zunachst verstecken sich hinter vielen psychologischen Grundlagentheorien wertvolle Anhaltspunkte zur theoretisch-konzeptionellen Aufarbeitung dieses Problemfeldes. Andererseits ist haufig zu beobachten, daB sich viele Theorien ins uferlose verlieren und dadurch an Praktikabilitat fOr eine angewandte Marketing-und Werbeforschung verlieren. Es wird Aufgabe dieser Arbeit sein, sich auf die anwendungsbezogenen, funktionalen Aspekte der Grundlagenforschung zu konzentrieren und die heute verwertbaren Ansatze und Ideen herauszuarbeiten. Gleichzeitig sind diese Erkenntnisse soweit implementationsbezogen aufzubereiten, daB sie in die Wissensbasis eines Expertensystems aufgenommen werden kennen.